¿Tiene sentido que la izquierda y los progresismos
desprecien las nuevas técnicas de comunicación vinculadas al mundo digital?
¿Son realmente un instrumento que solo sirve a la derecha?
El «mundo algorítmico» −la síntesis o denominador común
entre las múltiples técnicas contemporáneas de gestión de la percepción, la
comunicación y la opinión pública− llegó para quedarse, tal como predijo
Marshall McLuhan. Hoy en día, el algoritmo es, en términos generales, un insumo
y un dato de la realidad. Sin embargo, el Big Data, la inteligencia artificial,
el deep learning, las fake news,
Las «burbujas de filtro», los bots y
los trolls, forman parte de una esfera de conocimiento y de praxis que a
la mirada progresista le parece exótica y no exenta de cierto componente
pintoresco, como una película vintage. A lo largo y ancho de América
Latina, el progresismo manifiesta cierto desdén (más o menos explícito) hacia
«la técnica», como si técnica y política pudieran oponerse o, más aun, como si
el conflicto entre izquierda y derecha en su versión contemporánea fuera
reductible a esa misma fórmula: big data versus Política.
Por un lado, el escepticismo progresista hacia estos
dispositivos está lejos de ser injustificado: esa aparente «afinidad electiva»
entre las fuerzas de derecha y las herramientas tecnológicas de avanzada parece
un combo monolítico, galvanizado. ¿Acaso es solo una cuestión de presupuesto o
de poderío económico? Parece evidente que a esta superioridad financiera se
asocia, al menos en esta área, un cierto monopolio del conocimiento y del
capital simbólico.
Se establece, así, una suerte de «supremacía digital» por
parte de la derecha que, a priori, parece difícil de subvertir. Por otra parte,
si así lo decidieran, ¿qué podrían hacer las fuerzas progresistas para
apropiarse de estas técnicas? ¿Podrían realmente equilibrar el campo de juego?
¿Existe acaso una política «por fuera» del algoritmo? Y, de existir, ¿cuál
sería?
La estrategia de superarlos en su propio juego
Veamos el caso de la estrella en ascenso de la política
estadounidense, la diputada socialista de origen latino Alexandria
Ocasio-Cortez (AOC), punta de lanza del grupo popularmente conocido como The
Squad, completado por la representante musulmana Ilhan Omar, la afroamericana
Ayanna Pressley y Rashida Tliab, de ascendencia palestina. Son todas mujeres de
menos de 45 años y pertenecientes a grupos etnico-culturales que, además de ser
minoritarios, están siendo atacados en el contexto del ascenso del supremacismo
blanco, la xenofobia y el racismo histórico de Estados Unidos
. Estas cuatro
mujeres representan el exacto opuesto a Donald Trump, el hombre blanco,
poderoso y mayor, y también de Hillary Clinton, que pertenece a la «aristocracia»
de Washington DC. Se trata de mujeres que provienen de los márgenes, de la
inmigración, de grupos minoritarios, de historias de lucha, hambre, guerra,
epopeyas varias para cruzar fronteras, instalarse en la tierra de las
oportunidades y «perseguir su felicidad». El mismo procedimiento de asimilación
(apropiación, integración y diferenciación) que atravesaron en su ámbito social
fue replicado por ellas dentro del ecosistema político, con excelentes frutos.
La estrategia de este grupo, en particular de Ocasio-Cortez,
no ha sido la marginalización o el sectarismo político, sino la del
involucramiento decidido en las estructuras políticas reales del país. La
campaña de Ocasio-Cortez fue clara al respecto: se apropió de las herramientas
tecnológicas y las utilizó para amplificar su discurso, pulido y exquisitamente
modulado, con una lógica y due diligence a prueba de balas. Si bien
su candidatura, escasa en fondos, no contó con algunas herramientas digitales
que sí utilizan los políticos más poderosos, hizo uso de la inteligencia social
de su equipo de profesionales. Así, reemplazó la escasez de fondos por expertos
en el mundo digital, vinculados al diseño, pero también a las redes.
Sin el
apoyo económico de los lobbies tradicionales y con solo 300.000
dólares para realizar su campaña para las primarias, diseñó una estrategia de
instalación de marca que fue mucho más allá del discurso político que
expresaba. De hecho, la compañía alternativa Tandem, que diseñó la
campaña, utilizó muchas de las estrategias con las que generalmente se suele
asociar a la comunicación en la era del Big Data. Scott Starrett, el diseñador
de campaña, ya había realizado trabajos para Brand New Congress y Justice
Democrats, dos organizaciones progresistas, intentando adaptar el lenguaje al
de los nuevos medios digitales.
La meta fue vincular una estética asociada a los
movimientos políticos de izquierda del pasado con las demandas de la nueva
juventud y de los sectores marginados. Se trató, en toda regla, de una campaña
de branding. Además del trabajo de Tandem, Ocasio-Cortez contó
con la colaboración de Naomi Burton y Nick Hayes, los verdaderos responsables
de la renovación de las campañas en la izquierda estadounidense. Fundadores de
la productora Means of Production con base en Detroit, desarrollaron
una estrategia de video y de viralización adaptada a un público millenial.
Y no
es casual que esa estrategia resultara eficaz. Además del contenido político de
Ocasio-Cortez estaba la trayectoria de Burton, quien trabajó para algunas de
las compañías más importantes de Estados Unidos (aquellas que se ubican en lo
más alto de la lista Fortune) y acabó aplicando sus conocimientos en la
campaña de la candidata socialista. A su trabajo se sumo el de María Arenas,
una diseñadora gráfica joven y de origen filipino, egresada del Pratt
Institute. Arenas intentó, con éxito, instaar las nuevas estrategias de
marketing en una campaña de corte netamente progresista.
Sin el apoyo económico de los lobbies tradicionales y con
solo 300.000 dólares para realizar su campaña, Ocasio Cortez diseñó una
estrategia de instalación de marca que fue mucho más allá del discurso político
que expresaba.
Evidentemente, la comunicación política moderna -que no
desdeña dar prioridad a las herramientas digitales- fue clave en el éxito de la
referente socialista. Su enorme cantidad de seguidores en Twitter y en
Instagram se consiguió, sin dudas, durante esa campaña. Y la retroalimentación
permanente a partir de stories, videos breves e imágenes modernas,
puso de manifiesto la entrada del progresismo en una nueva era de la
comunicación.
Tanto en su campaña como ahora en su rol de congresista,
Ocasio-Cortez aprovecha cada maniobra de ataque de sus oponentes, especialmente
de Donald Trump, como ejercicios pedagógicos para deconstruir, exponer y
neutralizar las estratagemas, en un auténtico judo comunicacional. La diputada
neoyorquina se ha convertido en champion del sistema y fuerza a sus
oponentes a jugar según las reglas, a mantenerse dentro del cuadrilátero y
atenerse al fair play, so pena de quedar expuestos como corruptos o
antidemocráticos. Esto no es solo una estrategia política: es un planteo
vinculado a este nuevo mundo comunicacional.
Ocasio-Cortez ha estudiado cada
regla, cada proceso, cada formulario, y los instrumentaliza a su favor, como un
mecanismo eficaz no solo para contrapesar y limitar el poder de sus
contrincantes sino, sobre todo, como una estrategia de marketing político
sumamente atractiva y exitosa. Ha constituido su narrativa en una suerte de Hermione
Granger (protagonista de Harry Potter) de la vida real: una heroína de la
impecabilidad, la astucia y el coraje frente a poderes corruptos, ancestrales y
enquistados, que amenazan el american way of life.
La estrategia dark horse
Otro caso interesante que desafía la centralidad del
algoritmo en la comunicación política es la victoria de Andrés Manuel López
Obrador (AMLO) en las elecciones presidenciales mexicanas en 2018. Mientras la
región pivotaba hacia la derecha, México elegía un candidato ubicado en la
izquierda. López Obrador era favorito en la elección, tras la pésima gestión de
Enrique Peña Nieto. Sin embargo, era aquel que contaba con menor
infraestructura digital y publicitaria en su campaña política. El Partido
Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Acción Nacional (PAN) tenían un
mayor desarrollo en términos de marketing y estrategias vinculadas al
nuevo mundo algorítmico. Aun siendo favorito, López Obrador contaba además con
un estigma: había sido derrotado en dos oportunidades. Y muchos creían que, de
ganar, sería por un margen más bien exiguo. Sin embargo, sin contar con la
misma capacidad de uso y manipulación de las herramientas digitales, consiguió
una victoria mucho más holgada que la que se preveía.
En su tercera postulación como candidato a presidente, al
abandonar el sello del Partido de la Revolución Democrática (PRD) y conformar
el Movimiento Regeneración Nacional (Morena), en coalición con partidos
minoritarios de izquierda y con otras fuerzas más diversas, incluso un partido
evangélico, López Obrador combinó elementos de outsider y de
coherencia histórica que supo traducir en su estrategia publicitaria. Llevó a
cabo una campaña people-intensive, es decir, recorridos clásicos de
territorio, y una comunicación discreta y muy cuidada en las redes sociales,
donde nunca llegó a tener más seguidores que sus competidores.
Sus mensajes
eran curados siguiendo una línea de sencillez, austeridad, humildad, que son
también rasgos sobresalientes del candidato. En su tercer intento, el actual
presidente mexicano logró capitalizar su profundo instinto antisistema,
incluido el algoritmo. Esto fue visible en su cercanía con los sectores más
humildes (en especial indígenas y mujeres), en su coherencia entre la austeridad
personal y su cruzada anticorrupción, y en el voto castigo a los dos partidos
tradicionales, el PRI y el PAN, más entretenidos en luchas intestinas que en
atender la creciente violencia política y social que bulle en todo el
territorio. En esta campaña, a diferencia de las dos anteriores, López Obrador
hizo un uso intensivo de las herramientas de la comunicación política
profesional, pero, en sintonía con su mensaje antisistema, sin que se notara.
A modo de cierre
La búsqueda del algoritmo progresista como piedra
filosofal de la política contemporánea es una búsqueda legítima y acertada,
aunque su fórmula particular dependerá del contexto. El ludismo es una postura
contraproducente, como ha quedado demostrado en distintas campañas progresistas
en años anteriores. En otras palabras, negar el algoritmo no lo hace
desaparecer.
¿Por qué funcionaron las estrategias de Ocasio-Cortez y
López Obrador? Porque descifraron, ante todo, el código implícito de la
comunicación en la era post-internet y presentaron un ángulo que les otorgó una
ventaja competitiva entre la oferta electoral. Es decir, no se requiere
únicamente entender y hablar el idioma del marketing digital sino,
sobre todo, utilizar estas herramientas para transmitir una personalidad o
marca auténtica, fresca (si no espontánea) y única.
Habrá que seguir con atención la actual coyuntura
electoral en países latinoamericanos como Argentina, ya que se trata del test
más claro -y quizás dramático- de la hipótesis «Big Data vs. Política»: si el
partido gobernante perdiera, eso no implicará que el algoritmo haya sido
derrotado, sino más bien un algoritmo en particular. Por el contrario, si
lograse revertir el resultado adverso y obtener la reelección, estaríamos ante
la corroboración más impresionante del poder del algoritmo para formar, y
quizás conducir, las decisiones políticas de un colectivo. Por el contrario, si
lograse revertir el resultado adverso y obtener la reelección, estaríamos ante
la corroboración más impresionante del poder del algoritmo para formar, y
quizás conducir, las decisiones políticas de un colectivo.
Nuso. Org
29 de Octubre del 2019
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